一、大陸微博發(fā)展迅猛
近年來，微博在大陸發(fā)展迅猛，已經(jīng)成為QQ以外最熱門的應(yīng)用。越來越多的人利用碎片時(shí)間瀏覽、發(fā)布或評(píng)論微博，微博也越來越多地融入到中國(guó)人的工作與生活中。
最新的數(shù)據(jù)表明，新浪微博累計(jì)注冊(cè)用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到4.23億，人均好友數(shù)量超過200，每天發(fā)送微博條數(shù)達(dá)1.2億多，用戶使用時(shí)長(zhǎng)70分鐘/天；新浪微博上政府機(jī)構(gòu)及官員微博過3萬，企業(yè)微博注冊(cè)過23萬。
與此同時(shí)，其他網(wǎng)站也不甘示弱，騰訊微博也宣稱用戶數(shù)達(dá)到了4.25億，網(wǎng)易微博用戶達(dá)1.2億，搜狐微博的用戶約1.0億。在最新的Jiathis社會(huì)化媒體排行榜上，新浪微博、騰訊微博、網(wǎng)易微博及搜狐微博都進(jìn)入了前8名。甚至，最近人民微博也進(jìn)入了該榜的第20名。
二、微博的價(jià)值不斷顯現(xiàn)
實(shí)際上，越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到微博的極大價(jià)值。利用微博，企業(yè)可以將其中的潛在用戶轉(zhuǎn)換為實(shí)際用戶，還可以與現(xiàn)有客戶或合作伙伴方便地進(jìn)行在線交流互動(dòng)，挖掘更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。通過微博，企業(yè)還可以了解外界的評(píng)價(jià)，向外界展示你的理念、品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的渠道。在這里，你既可以發(fā)現(xiàn)對(duì)你有利的信息并加以放大，也可以發(fā)現(xiàn)對(duì)你不利的信息，及時(shí)進(jìn)行溝通化解。
反之，不使用微博的企業(yè)不僅存在很高的COI（忽略成本），而且還存在不少潛在危險(xiǎn)：比如負(fù)面信息監(jiān)測(cè)及公關(guān)渠道的缺失，喪失微博上的話語權(quán)，并違反了許多企業(yè)口口聲聲宣傳的互動(dòng)交流原則。
鑒于此，許多企業(yè)紛紛開設(shè)了官微，在不斷擴(kuò)大微博投入預(yù)算比例的同時(shí)，微博管理團(tuán)隊(duì)也不斷被補(bǔ)充壯大，并將微博與企業(yè)營(yíng)銷的其他渠道有機(jī)地結(jié)合起來。
三、微博營(yíng)銷開始求實(shí)效
為擴(kuò)大微博的影響力，在微博發(fā)展早期，許多企業(yè)通過各種有獎(jiǎng)活動(dòng)吸引網(wǎng)友關(guān)注，意在發(fā)展粉絲數(shù)量。今年上半年某知名國(guó)產(chǎn)手機(jī)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)即引來了211萬多的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)。然而，隨著時(shí)間的推移，越來越多的企業(yè)變得更加理性，特別是對(duì)超高粉絲數(shù)及抽獎(jiǎng)微博的超高轉(zhuǎn)評(píng)數(shù)開始更客觀的看待，而不是被一些表面的喧囂所迷惑。
最近，筆者受新浪、部分企業(yè)及高校所邀演講期間，就經(jīng)常被問到如何在微博中追求實(shí)效的問題。其中，許多企業(yè)比較關(guān)心的是如何通過微博為企業(yè)帶來更多的新客戶，產(chǎn)生多大的效益。這些想法雖然有些可能操之過急，或不便測(cè)量，但是得承認(rèn)：追求實(shí)效是越來越多企業(yè)對(duì)微博的殷切希望。
四、微博營(yíng)銷的主要環(huán)節(jié)
微博營(yíng)銷的基本環(huán)節(jié)并不復(fù)雜，其與一般的項(xiàng)目或工程管理類似，主要分為準(zhǔn)備環(huán)節(jié)、策劃分工環(huán)節(jié)、實(shí)施操作環(huán)節(jié)及評(píng)估優(yōu)化環(huán)節(jié)。
準(zhǔn)備環(huán)節(jié)主要包括了解微博發(fā)展的現(xiàn)狀，理解微博的特點(diǎn)，明確微博的主要用途，提升微博營(yíng)銷理念。
策劃分工環(huán)節(jié)主要包括研究并掌握微博參與者的特征，制訂微博營(yíng)銷的具體規(guī)劃，搭建微博營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，力爭(zhēng)增加微博賬號(hào)的粉絲，了解并制定微博營(yíng)銷使用的基本原則，制訂企業(yè)微博使用的基本守則。
實(shí)施操作環(huán)節(jié)主要包括劃分企業(yè)微博營(yíng)銷帖的類型，準(zhǔn)備企業(yè)微博營(yíng)銷帖的素材，設(shè)計(jì)微博營(yíng)銷的獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，掌握微博營(yíng)銷中的互動(dòng)技巧，創(chuàng)造企業(yè)微博的豐富內(nèi)容，充分利用微博中的各種元素，同時(shí)關(guān)注微博信息發(fā)布的活躍時(shí)段。
評(píng)估優(yōu)化環(huán)節(jié)主要包括隨時(shí)進(jìn)行微博數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，積累微博運(yùn)營(yíng)中的各種數(shù)據(jù)，對(duì)微博營(yíng)銷的效果進(jìn)行分析與評(píng)估，找到問題后對(duì)微博營(yíng)銷規(guī)劃方案不斷進(jìn)行調(diào)整與優(yōu)化，如果在微博中遇到危機(jī)事件，則需要進(jìn)行微博的危機(jī)公關(guān)。
五、微博成為新模式的銷售渠道
對(duì)于B2C的企業(yè)，微博不再只是品牌推廣的重要陣地，更成為了某些企業(yè)的重要銷售渠道。日前，紅極一時(shí)的小米率先與新浪微博達(dá)成同盟，在微博平臺(tái)上進(jìn)行直接商品預(yù)訂，這無疑是產(chǎn)品銷售的又一次創(chuàng)新。此次活動(dòng)中，預(yù)約轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)233萬次，@小米手機(jī)粉絲超過了150萬，預(yù)約達(dá)130.3萬個(gè)，5萬臺(tái)手機(jī)5分14秒即賣完。
在微博營(yíng)銷的大軍中，當(dāng)然不僅僅是B2C的企業(yè)，對(duì)B2B的企業(yè)而言，必須將專業(yè)術(shù)語轉(zhuǎn)化為微博語言，將點(diǎn)對(duì)面的覆蓋轉(zhuǎn)化為點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播平臺(tái)。
以華為（華為中國(guó)區(qū)）為例，其在微博平臺(tái)上更多的展現(xiàn)了企業(yè)的專業(yè)性與親和力，不僅僅是看似枯燥的專業(yè)技術(shù)信息，更多的是企業(yè)突破性的技術(shù)對(duì)于產(chǎn)業(yè)、行業(yè)的根本影響。作為官微，@華為中國(guó)區(qū)積極地參與和名家、用戶微博間的實(shí)時(shí)互動(dòng)，借以表達(dá)企業(yè)前瞻性的觀點(diǎn)以及相應(yīng)的技術(shù)解決手段，這著實(shí)也體現(xiàn)出華為相當(dāng)?shù)膶I(yè)水準(zhǔn)。
但如何將微博關(guān)系轉(zhuǎn)化為商業(yè)機(jī)會(huì)，這對(duì)B2B的企業(yè)來說依然是一種挑戰(zhàn)。
六、微博成為新形式的客服平臺(tái)
如果說微博營(yíng)銷是對(duì)潛在客戶的挖掘，那么微博服務(wù)則是提升客戶體驗(yàn)的重要手段。作為自媒體平臺(tái)，很多人會(huì)通過微博進(jìn)行吐槽，這時(shí)微博服務(wù)就顯得尤其重要。
在這方面，國(guó)內(nèi)幾大電信運(yùn)營(yíng)商做的不錯(cuò)，中國(guó)電信（@中國(guó)電信客服 ）、中國(guó)移動(dòng)（@中國(guó)移動(dòng)10086官方微博）、中國(guó)聯(lián)通（@中國(guó)聯(lián)通客服 ）紛紛都開設(shè)了客服微博，形成集團(tuán)客服+各省市客服的微博矩陣，這種創(chuàng)新為用戶提供了更快的信息快遞、更人性化的溝通、更個(gè)性化的服務(wù)以及更好的客戶體驗(yàn)。
以@中國(guó)電信客服微博為例，其粉絲數(shù)量已經(jīng)超過300萬，通過有創(chuàng)意的活動(dòng)（如客服好聲音），讓31個(gè)省的客服人員走到臺(tái)前，讓用戶更直觀地感受到服務(wù)的親和力。
七、微博品牌推廣與公關(guān)
今年年初，新浪微博與CIC聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告稱，企業(yè)使用微博的主要目標(biāo)中 “品牌推廣”和“公關(guān)”排在了前兩位。
的確，微博已經(jīng)讓一些原來并不太出名的企業(yè)品牌迅速擴(kuò)大了影響力，例如@新周刊 、@快書包 、及@海底撈等迅速走紅。另外，許多大企業(yè)開設(shè)了相應(yīng)的微博矩陣，以中國(guó)電信為例，其就開設(shè)了@中國(guó)電信@中國(guó)電信客服@中國(guó)電信網(wǎng)上營(yíng)銷廳等一批賬號(hào)。
對(duì)于微博公關(guān)，今年“3.15”晚會(huì)上數(shù)家被曝光的企業(yè)當(dāng)天晚上都在微博上迅速做出回應(yīng)，這些都表明微博已經(jīng)成為中國(guó)企業(yè)公關(guān)的最快道歉平臺(tái)。就連央視新聞官微也因新聞聯(lián)播切換畫面失誤而通過微博道歉。
八、充分利用微博企業(yè)版
和個(gè)人版相比，企業(yè)版微博功能更多，監(jiān)測(cè)指標(biāo)也更加全面。功能方面，企業(yè)微博2.0就提供了主頁(yè)（含焦點(diǎn)圖、焦點(diǎn)視頻等）、留言板、地圖、視頻、調(diào)研、微客服、簡(jiǎn)介及聯(lián)系方式等。另外，還包括子品牌、分公司、企業(yè)標(biāo)簽、友情鏈接、公告欄、微熱賣及精品促銷等。
以中國(guó)的三大電信運(yùn)營(yíng)商為例，三家都開設(shè)了官微、客服官微、網(wǎng)上商城官微、子品牌及分公司等賬號(hào)矩陣群。其中，中國(guó)電信的三個(gè)最主要賬號(hào)（@中國(guó)電信、@中國(guó)電信客服、@中國(guó)電信網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳）總體影響力相對(duì)都比較強(qiáng)，且多數(shù)設(shè)置了焦點(diǎn)圖、視頻、投票調(diào)研及公告欄，發(fā)帖量及平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)也都不錯(cuò)，表明這些賬號(hào)管理相對(duì)比較到位。中國(guó)移動(dòng)在留言板的設(shè)置上顯得較為積極，心態(tài)較好。在客服互動(dòng)的積極性上，中國(guó)聯(lián)通客服則略勝一籌。
九、目前微博運(yùn)營(yíng)存在的不足
筆者曾經(jīng)在一年前撰寫的文章《影響微博營(yíng)銷效果的十大因素》中指出微博運(yùn)營(yíng)普遍存在的不足：1、掩耳盜鈴；2、執(zhí)行薄弱；3、定位不清；4、心態(tài)扭曲；5、缺少規(guī)范；6、互動(dòng)匱乏；7、內(nèi)外脫節(jié)；8、孤軍作戰(zhàn)；9、忽視監(jiān)控；10、評(píng)測(cè)無方。然而，一年過去了，多數(shù)問題仍然普遍存在。
以掩耳盜鈴為例，許多企業(yè)不敢添加“留言板”功能，這不僅表現(xiàn)得非常沒有自信，而且他們也知道，用戶該說還是會(huì)說，只是沒反映到你的留言板上，這算不算是掩耳盜鈴的“鴕鳥心態(tài)”呢？
再比如互動(dòng)，許多企業(yè)把微博當(dāng)成單向傳播的工具，只發(fā)信息，很少甚至沒有與粉絲互動(dòng)。那么試想，如果有粉絲要咨詢你的產(chǎn)品或服務(wù)怎么辦？如果有報(bào)怨怎么辦？如果不互動(dòng)怎么把一個(gè)潛在客戶變?yōu)閷?shí)際客戶？然而，事實(shí)上，約一半以上的企業(yè)很少在微博上與粉絲互動(dòng)。
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