品牌是企業的無形資產，不具有獨立的實體、不占有空間，它最原始的目的是讓人們通過一個比較容易記憶的形式來記住某一產品或企業。因此，品牌必須有物質載體，需要通過一系列的物質載體來表現自己，使品牌形式化。品牌的直接載體主要是文字、圖案和符號，間接載體主要有產品質量、產品服務、知名度、美譽度、市場占有率等。面向品牌傳播的企業網站的主要功能是傳播企業品牌而非僅僅是促銷產品。網站要達到傳播品牌的目的，主要通過三個方面來實現。一方面是網站的域名，另一方面是網站的VI，還有一方面是通過企業、品牌、產品、服務等內容的展示。那么如何成功地利用企業網站傳播品牌呢?結合國內外成功案例經驗，筆者認為，企業在設計網站時需要把握以下幾點。
一、明確品牌推廣目的，建立相應類型網站
面向品牌傳播的企業網站根據其目的不同可以細分為企業品牌網站、產品品牌網站、品牌推廣活動網站。不同的網站有不同的品牌推廣目的，企業可以根據自己的品牌推廣目的建設相應的網站。
1 建立企業品牌網站，塑造企業網絡品牌
企業品牌網站一般作為企業的門戶網站，主要用以塑造企業的網絡品牌，同時還可以推廣企業的產品、傳播企業的服務，并作為企業與客戶溝通的主要渠道。如果企業想塑造自己的企業品牌，可以建立企業品牌網站。這種網站要重點展現企業的品牌，同時還要把企業相關的信息展現出來，在塑造企業品牌的同時展現出企業各個方面的信息，讓用戶通過網站不但可以感受到企業的品牌，而且還可以全面了解企業的情況，尤其是企業產品和服務。所以，這種網站應該通過對網站域名、VI和內容的設計讓用戶感受到企業的品牌，同時向用戶提供盡可能全面的企業信息。這些網站的典型案例如表1所示。
通過分析以上案例，我們發現企業品牌網站具有以下特點：
(1)網站包含企業各利益相關者的信息，信息比較全面。若公司擁有網站群，往往在其上面有鏈接。
(2)以公司的商標或名稱作為域名。
(3)采用企業的標志作為網站的Logo或以企業的標志為主來設計Logo。
(4)網站版面結構簡單大方，一般主頁的長度在一屏或一屏多一點。
(5)網站內容偏重體現企業的社會責任、文化、理念等體現品牌的內容。
2 建立產品品牌網站，推廣產品品牌或副品牌
產品品牌網站一般作為企業產品品牌或副品牌的網站，用以塑造該產品品牌或副品牌。如果企業采用“公司品牌+產品系列”、“公司品牌+副品牌”、“公司品牌+產品品牌”品牌策略，并且想通過網站推廣產品品牌或副品牌，就可以建立這種網站。所以，這種網站重點是要把產品品牌或副品牌展現出來，同時還要把該品牌產品的相關信息展現出來，在塑造產品品牌的同時展現出該品牌產品各個方面的信息，讓用戶通過網站不但可以感受到品牌，而且還可以全面了解產品的信息，尤其是產品的質量、特色、技術優勢以及與其他企業產品的差異等。所以，這種網站應該通過對網站域名、VI和內容的設計讓用戶感受到產品的品牌，同時向用戶提供盡可能全面的產品信息。這些網站的典型案例如表2所示。
通過分析以上案例，我們發現產品品牌網站具有以下特點：
(1)網站主要包含本品牌產品的信息，很少涉及或不涉及企業的信息。
(2)域名采用公司的二級域名或者以產品品牌或副品牌的名稱為主設計域名。
(3)產品品牌或副品牌有標志的產品一般采用產品標志作為網站的Logo，產品沒有標志的一般采用企業的標志作為網站的Logo。
(4)網站界面設計豪華絢麗，一般采用FLASH技術制作，有關于產品的視頻，一般主頁的長度在一屏或一屏多一點。
(5)網站偏重體現產品的特色和設計理念等內容。
3 建立品牌推廣活動網站，傳播產品品牌或副品牌
品牌推廣活動網站是當企業在線下或線上作品牌推廣的營銷活動時作為輔助活動的手段，為客戶提供全面了解企業品牌或產品品牌的渠道。大多數情況下，這種網站是用來推廣企業某一個產品品牌或副品牌的，尤其是新品牌。如果企業有新的品牌推出或者想進一步擴大品牌的影響力，就可以策劃一個活動并建立品牌推廣活動網站。這種網站往往活動過程中流量很大，但活動結束后網站的流量就會急劇下降，有些網站在活動結束后就不能登陸了，所以它具有臨時性。雖然這種網站具有臨時性，但它在活動進行這段時間內的流量是相當大的，它能夠為企業品牌、產品品牌、副品牌的推廣和產品銷量的提高起到很大的作用。所以，這種網站的關鍵在于要與企業的主題活動緊密結合起來。這些網站的典型案例如表3所示。
通過分析以上案例，我們發現品牌推廣活動網站具有以下特點：
(1)借助明星、熱點事件舉行活動或自己發起活動，活動設置獎品(贈品)或與明星親密接觸的機會，通過網站進行宣傳，來吸引有興趣的人參與。
(2)在網站上對活動詳情進行介紹，并對活動進行跟蹤。
(3)在網站上放置與明星或事件有關的圖片或新聞，有些網站提供與活動有關的小游戲。
(4)在網站上的圖片或新聞中放入與推廣的產品系列相關的內容，甚至有些網站設置產品介紹的欄目。
(5)網站Logo采用企業Logo或專門為活動設計Logo，甚至有的網站沒有Logo。
(6)網站界面設計較為華麗，以圖片為主，圖片制作精美，一般主頁的長度在一屏或一屏多一點。
二、針對網站類型，合理設計網站
1 精確設計網站域名，引導企業品牌
這種理念要求用戶看到網站的域名能夠聯想到企業或產品的品牌，根據企業或產品的品牌標示或名稱可以猜想到企業的域名，對于不同類型的網站，其策略是不同的。
對于企業品牌網站來說，網站域名應該與企業名稱一致或相近，企業名稱是字母的企業可以以企業名稱作為網站域名的核心部分，例如索尼中國的域名是www.sony.com.cn，IBM的域名是www.ibm.com，企業名稱是漢字的企業可以以企業名稱或品牌名稱的漢語拼音作為網站域名的核心部分，例如鄭州宇通客車的域名是www.yutong.com。
對于產品品牌網站來說，網站域名應該與品牌名稱一致或相近，品牌名稱是字母的企業可以以品牌名稱作為網站域名的核心部分，品牌名稱是漢字的企業可以以品牌名稱的漢語拼音作為網站域名的核心部分。
對于品牌推廣活動網站來說，網站具有臨時性，可以不設置獨立域名，如果活動是借助某社區類網站開展，且該社區類網站支持二級網站建設，其域名可以采用社區類網站的二級域名，否則可以采用自己企業的二級域名，但在二級域名設計時同樣要求以要推廣的產品名稱、品牌名稱或活動名稱為主設計二級域，例如江中草珊瑚：“i愛吃草”綠色健康行網絡活動中，其活動網站的域名是：http://jzichicao.qq.com/。
2 精心設計網站VI，體現企業品牌
這種理念要求網站VI設計要充分體現品牌，用戶看到網站就應該可以聯想到企業或企業的產品，對于不同類型的網站，其策略是不同的。
對于企業品牌網站來說，可以從網站Logo、網站主色調、網站BANNER、網頁版面結構等方面來設計。在設計網站Logo時，要求采用企業的標志作為網站的Logo或以企業的標志和名稱為主來設計Logo，Logo制作要精美，要能凸顯企業品牌。例如索尼中國、IBM、鄭州宇通客車等企業門戶網站的Logo就是如此。在設計網站主色調時，要求網站主色調應該與企業的品牌理念協調，如果企業進行過VI設計并且其色調與企業的品牌理念相符，網站主色調可以選用企業的VI色調，否則，企業可以針對網站設計與企業的品牌理念相符的色調。在設計網站版面結構時，要求結構合理，簡潔大氣，按用戶的F形網頁瀏覽習慣放置信息，同一類網頁版面結構相似。在設計主頁BANNER時，要求BANNER制作精美大氣，重點突出企業的品牌定位、品牌文化和品牌個性。另外，要求網站圖片制作精美細膩，并且盡量減小圖片的大小。
對于產品品牌網站來說，主頁可以不設置BANNER，因此可以從網站Logo、網站主色調、網頁版面結構等方面來設計。在設計網站Logo時，要求Logo制作要精美，要能凸顯產品品牌，通常采用產品品牌標志作為網站的Logo或以產品品牌的標志和名稱為主來設計Logo，如果該產品品牌沒有標志，可以以企業的品牌標志和名稱為主來設計Logo。在考慮網站主色調時，要求網站的主色調應該與產品的設計理念協調一致。在設計網站版面結構時，要求版面結構要合理，界面設計要精美細膩，突出產品的特色和設計理念。
對于品牌推廣活動網站，也可以從網站Logo、網站主色調、網頁版面結構等方面來設計。在設計網站Logo時，要求將活動主題與企業或產品品牌的標志融合設計網站Logo。在設計網站主色調時，要考慮產品設計理念和活動的主題，將二者結合起來，使網站主色調與產品設計理念和活動的主題吻合。在設計網站版面結構時，要求網站版面結構合理、有活力，網站所有圖片制作精美細膩，重點突出主題活動氣息。
3 合理設計網站內容，強化企業品牌
這種理念要求合理安排要在網站上展示的內容，通過品牌、產品、服務等信息內容的展示強化品牌，對于不同類型的網站，其策略是不同的。
對于企業品牌網站來說，在網站上展示的信息要全面，盡量包含企業各個方面能公開的信息。必不可少的信息包括企業基本信息、品牌信息、產品信息和服務信息。在企業基本信息方面，網站應該突出展示企業的特色、優勢、文化、榮譽、社會責任等能夠強化企業品牌的信息。在品牌信息方面，網站應該突出展示企業的品牌價值、品牌定位、品牌文化和品牌個性等能夠詮釋企業品牌的內容。在產品信息方面，網站應該突出展示企業的產品信息，重點突出企業產品的質量、特色、技術優勢、與其他企業產品的差異等。在服務信息方面，詳細介紹企業售前、售后、售中的服務和政策，重點突出與其他企業的差異。
對于產品品牌網站，不需要展示企業的信息，重點是要把品牌和產品信息全方位展示出來，重點突出該品牌的設計理念和產品的質量、特色、技術優以及與其他企業產品的差異。
對于品牌推廣活動網站，往往推廣的不是企業品牌而是產品品牌或副品牌，不需要展示企業的信息，網站以活動內容為主，將產品信息溶于活動內容中。另外，要快速更新活動內容，吸引用戶多次訪問網站。
4 精心策劃活動，重點傳播品牌
這種理念適合品牌推廣活動網站使用，企業需要借助明星或熱點事件精心策劃一次活動，活動設置獎品(贈品)或與明星親密接觸的機會，通過品牌推廣活動網站進行宣傳，來吸引有興趣的人參與，在品牌推廣活動網站上要突出活動的趣味性以吸引用戶訪問，將產品和品牌信息融合到網站中，在用戶訪問的過程中對其產生潛移默化的影響，從而將產品和品牌信息傳播給用戶。
三、明確企業品牌結構策略，合理設計企業網站群
企業網站群就是指企業根據自己的目的不同而建立的多個相關的網站，這些網站圍繞企業的各個方面展開，這其中可能會包括企業品牌網站、品牌推廣活動網站、產品品牌網站。企業的情況不同，其設計網站群的理念會有所不同，一般情況下，可供企業選擇的品牌結構策略有公司品牌、公司品牌+產品系列、公司品牌+副品牌、公司品牌+產品品牌等幾種，企業可以根據自己的情況選擇具體的設計理念。
1 圍繞企業品牌網站，按需推出品牌推廣活動網站
這種理念適合采用“公司品牌”和“公司品牌+產品系列”品牌策略的企業，在設計這種企業網站群時，應該合理利用前面講到的其中兩種網站，以企業品牌網站為主、以品牌推廣活動網站為輔。也就是說，必須為這兩種類型的企業建立企業品牌網站，用以展示企業的品牌，而且要以這種網站為主來傳播企業品牌，可以不為采用“公司品牌”品牌策略的企業建立產品品牌網站，對于采用“公司品牌+產品系列”品牌策略的企業既可以建立產品品牌網站也可以不建，當企業需要在線上或線下做企業或產品的品牌推廣活動時，需要根據活動的要求建設品牌推廣活動網站，以輔助營銷活動。
2 立足企業品牌網站，發展產品品牌網站和品牌推廣活動網站
這種理念適合采用“公司品牌+產品系列”、“公司品牌+副品牌”、“公司品牌+產品品牌”品牌策略的企業，在設計這種企業網站群時，應該合理利用前面講到的三種網站，以企業品牌網站為核心和基礎、以產品品牌網站為擴展、以品牌推廣活動網站為輔助。首先以企業品牌為核心為企業設計企業品牌網站，用以展示企業的品牌，作為企業在網絡上的門戶。其次立足企業品牌網站，根據需要為企業的產品品牌或副品牌設計建設產品品牌網站，用以展示企業下屬的產品品牌或副品牌，并且以后每當企業有新的延伸品牌產生時，就可以根據需要為這些新的產品設計建設產品品牌網站，這里需要注意的是：對于采用“公司品牌+產品系列” 品牌策略的企業即可以為主要的產品系列建設產品品牌網站也可以不建。最后當企業需要在線上或線下做品牌推廣的營銷活動時，根據需要建設品牌推廣活動網站，以輔助營銷活動。
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