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136-3748-2004
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近日，影視明星楊冪代言的某廣告在地鐵、公交上鋪天蓋地，“這是一個神奇的網(wǎng)站”的連聲吆喝令人躲之不及。明星代言互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，近兩年來漸成火爆之勢。姚晨代言智聯(lián)招聘和趕集網(wǎng)，王珞丹、韓寒、黃曉明代言凡客誠品，楊冪代言走秀網(wǎng)和58同城，何潤東、于娜、秦嵐代言團寶網(wǎng)，韓庚代言聚美優(yōu)品，葛優(yōu)代言拉手網(wǎng)，范冰冰代言夢芭莎等，令人眼花繚亂。
選擇明星做代言，說明如今互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在風(fēng)險投資基金的支持下，已進入激烈的品牌競爭時代。業(yè)內(nèi)人士分析，明星代言互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的空前火熱，一方面有助于提高雙方知名度，帶來品牌效應(yīng)，另一方面會使一批資金儲備不足的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)市場空間受到擠壓，或?qū)⒁l(fā)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)新一輪洗牌。
品牌建設(shè)的需要
根據(jù)馬斯洛需求理論，當(dāng)購買者不再把價格、質(zhì)量當(dāng)做購買顧慮時，利用明星的知名度來增加產(chǎn)品的附加值，可以借此培養(yǎng)消費者對該產(chǎn)品的感情，從而贏得消費者對產(chǎn)品的追捧。這也是諸多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭相請明星代言的目的所在。
“趕集網(wǎng)自2005年創(chuàng)辦到現(xiàn)在，已經(jīng)達到一個快速的增長期，可以發(fā)力做推廣了。”趕集網(wǎng)市場總監(jiān)白如冰表示，從代言人本身來講，姚晨比較有親和力，契合了趕集網(wǎng)的氣質(zhì)。另外，“微博女王”姚晨是一個比較有互聯(lián)網(wǎng)特點的明星，網(wǎng)民對其接受度非常高，這對趕集網(wǎng)的品牌營銷起到了一個加速跑的作用。
據(jù)百度指數(shù)顯示，趕集網(wǎng)在采用立體式廣告投放后平均搜索量提升了161%，“趕集網(wǎng)”一詞還上升至百度搜索風(fēng)云榜第16位，成為領(lǐng)先上榜的分類信息網(wǎng)站。相關(guān)數(shù)據(jù)也顯示，趕集網(wǎng)的人均頁面瀏覽量也由之前的9頁上升至13頁，用戶黏著度提升了44%。
“對于目前相對混亂的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說，通過明星代言來進行品牌傳播，應(yīng)該算是一種探索，對于整個互聯(lián)網(wǎng)公司的品牌發(fā)展來說，算是一種較大的進步。”對此，夢天堂網(wǎng)絡(luò)公司總裁樊小寧表示，企業(yè)邀請明星代言，在一定程度上拉攏了客戶群，喜愛明星的“粉絲”群年齡又都幾乎在18到28歲之間，而這部分群體恰恰也是互聯(lián)網(wǎng)公司的目標(biāo)用戶群，利用明星效應(yīng)也可以提高企業(yè)的知名度和市場影響力。此外，伴隨著中國互聯(lián)網(wǎng)市場的火熱發(fā)展，今年線上廣告價格瘋漲，于是，不少企業(yè)都選擇減少線上廣告的投放，轉(zhuǎn)而進軍線下，進行品牌建設(shè)。而在品牌建設(shè)中，請明星代言可以說是最直接也最簡單的方式。
樊小寧認為，任何企業(yè)的目的都是盈利，而與明星牽手則是一種快速、有效的手段。如今，對于同質(zhì)化相對嚴重的團購網(wǎng)來說，創(chuàng)立獨特的品牌形象是每個企業(yè)尋求的目標(biāo)，而邀請明星代言無疑是傳遞品牌形象最為直觀、有效的方式。除此之外，無論是互聯(lián)網(wǎng)還是其他行業(yè)，用戶已經(jīng)成為了企業(yè)競爭的核心，企業(yè)開始更加注重品質(zhì)和用戶體驗，競爭也從效率層面進入客戶服務(wù)層面。因此，尋找明星代言在很大程度上固定了一部分用戶群，打響了知名度。
“雙刃劍”
“明星代言是一把‘雙刃劍’。” 有業(yè)內(nèi)人士認為，從短期來看，通過明星代言的眼球效應(yīng)確實容易得到公眾的關(guān)注，選擇一個合適的明星代言人，能夠在短時間內(nèi)通過消費者對“明星臉”的熟悉以及偏好，從而增加對自身品牌的認知和好感，但同時也存在一些問題。
比如，記住明星記不住品牌，如果代言人與品牌的關(guān)聯(lián)度不明顯，或者廣告創(chuàng)意中沒有找到結(jié)合點，最后就會被明星的光芒掩蓋掉自己的品牌。另外，明星代言多種產(chǎn)品可能會造成品牌稀釋效應(yīng)，同品類的多個品牌紛紛請明星代言也會引發(fā)消費者的記憶混淆。當(dāng)然，選擇明星代言，肯定會導(dǎo)致宣傳成本的急劇上升，這不僅指明星的代言費用，還有相應(yīng)的廣告投放和營銷活動費用。任何一個企業(yè)的市場預(yù)算費用都是有上限的，將大筆錢砸向明星代言，必然會導(dǎo)致其他常規(guī)渠道的營銷支出減少。
樊小寧認為，企業(yè)尋找明星代言，可以讓用戶通過明星認識到產(chǎn)品，進而提高企業(yè)效益。同時，國際的、大牌的明星還可以幫助企業(yè)走向國際、提高國際形象，從而大大增強企業(yè)的核心競爭力和品牌溢價。一個成本不高的LV皮包通過明星的代言、使用可以賣到上萬元甚至十幾萬元，這就是品牌溢價。但是，水能載舟亦能覆舟，明星代言也是如此。企業(yè)因為某個明星而獲得了很高的關(guān)注度和收益，但如果有一天該明星自身形象受到破壞，那么企業(yè)的形象也會大幅度降低。
因此，明星代言不是萬能的，在短時間內(nèi)引爆關(guān)注的同時，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必須想好自己的核心競爭力是什么，在集體“燒錢”之后如何生存，而不要“點燃了自己，繁榮了夜空”。
“燒錢”嗎?
在一些業(yè)外人士看來，請明星代言就是一種“燒錢”行為。據(jù)了解，趕集網(wǎng)廣告花費為4億元，姚晨的代言費高達800萬元;楊冪58同城廣告代言費約為300萬元。
“在任何行業(yè)里都有‘燒錢’行為，就要看你如何把握這個度了。”樊小寧認為，定位準(zhǔn)確、與企業(yè)自身形象相符的明星代言在一定程度上會幫助企業(yè)提高知名度，獲得高額收益。但是，如果一味地追求大牌明星，不考慮企業(yè)自身條件，把企業(yè)的生存寄托在明星身上，這樣做的下場只會是提高了明星的身價，而自身卻是賠了夫人又折兵。
酷訊旅游網(wǎng)CEO張海軍認為，邀請明星代言是企業(yè)宣傳的一種有效方法，不僅僅是在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，很多傳統(tǒng)企業(yè)也都有很多經(jīng)典案例。邀請明星代言確實能使企業(yè)的知名度快速提升，但對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說還談不上影響，只能說加速互聯(lián)網(wǎng)品牌的建設(shè)，借鑒傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)驗，并把它應(yīng)用到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，更多的企業(yè)認識到品牌價值對于企業(yè)成長的重要性，邀請明星代言是一種自然的現(xiàn)象。
“‘燒錢’可以從兩方面去看，如果自己的產(chǎn)品和服務(wù)還沒有做好，而是投入巨額的資金在廣告上，這樣的行為是一種‘燒錢’的行為;如果一個企業(yè)已經(jīng)把自己的產(chǎn)品、服務(wù)積累到一定的水平，并且有足夠的信心能夠留住用戶，為用戶提供獨到的價值的話，在建設(shè)上投入更多的資金，并不是一種燒錢的行為，而是一種戰(zhàn)略發(fā)展的需要。如果多個企業(yè)在產(chǎn)品服務(wù)上模式是相似的，或者他們之間存在很強的競爭關(guān)系的話，如果可以通過品牌建設(shè)快速提升公司品牌的影響力以及品牌忠誠度的話，邀請明星代言不失為一種很好的競爭手段。”張海軍說。
當(dāng)然，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程，每一次大規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)公司“燒錢”推廣背后都有著資本的力量推動。如果說2000年的那一波熱潮，讓中國的普通百姓了解到什么是上網(wǎng)的話，那么2011年的這一輪熱潮似乎在告訴消費者，如何用互聯(lián)網(wǎng)使我們的生活更便捷。從這一點來說，有人士認為，“燒錢”對消費者使用互聯(lián)網(wǎng)的普及教育的作用是值得肯定的，對行業(yè)的推動作用也是明顯的。
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